L’e-commerce nel ventunesimo secolo

Lo schema di base dell’e-commerce prevede che un’azienda proponga il proprio catalogo di prodotti anche online consentendone l’acquisto diretto in rete, con pagamento tramite carte di credito, affiancate successivamente anche da PayPal, carte prepagate, ecc., ma di cambiamenti negli anni ce ne sono stati tanti e alcuni anche significativi.

Sono cambiati e continuano a cambiare, ad esempio, i sistemi di gestione delle transazioni e della sicurezza dei pagamenti. Basti pensare alla già citata PayPal, nata nel 1998 e acquisita nel 2002 da Ebay, la cui storia e il cui successo sono strettamente correlati alla storia e al successo dell’e-commerce, o alle modalità di pagamento sempre più avanzate e tecnologicamente innovative messe in campo dai principali protagonisti del mondo web e hi-tech via smartphone, Android o Apple o Google Pay, tanto per restare tra le più diffuse.
Sono state, nel contempo, messe in piedi anche strategie di commercio online capaci di stimolare la richiesta di servizi in rete, sia per quanto riguarda la domanda di prodotti specifici, sia per quanto concerne il lato vendita.
Si puà pensare, ad esempio, agli acquisti di gruppo e al fenomeno couponing, già particolarmente ‘ingolfato’ e in fase di rivisitazione, a alle vendite private sviluppatesi tanto grazie al web e tantissimo con il dirompente sviluppo dei social.

Leader indiscusso dell’e-couponing è Groupon, nata nel 2008 negli Usa e arrivata in Italia nel 2010.
Il noto sito si basa sull’acquisto di coupon che danno il diritto a sconti su prodotti e servizi di ogni genere, con una certa predisposizione ai servizi di cui poter usufruire con una certa rapidità su base locale, ed ha contribuito in modo rilevante (+25%) alla crescita dell’e-commerce nel nostro Paese (che ha sperimentato anche l’esperienza, interessante seppur breve, di Prezzofelice.it), pur subendo un drastico ridimensionamento già dal 2011 (da allora Groupon ha chiuso in diversi Stati).

Protagonista principale e pioniere delle vendite private è invece Vente-Privee.com, nata nel 2001 e presente in diversi Paesi del Vecchio continente, Italia inclusa.
Il suo business sul commercio online è organizzato in vendite-evento (flash sales) di prodotti di marca a prezzi scontati, riservate ai soli iscritti al sito che ricevono un invito specifico in occasione della vendita promozionale. Premiata più volte per la qualità del servizio clienti, nel 2014 l’azienda ha tentato lo sbarco negli Stati Uniti, ma l’operazione in joint venture con American Express non è andata a buon fine e, come tutti gli attori del comparto, l’azienda oggi cerca di percorrere anche la via del mobile.

Gran parte delle recenti evoluzioni in ambito e-commerce si registrano infatti sul fronte delle piattaforme utilizzate per vendere nel mondo mobile.  
Il mobile-commerce (M-Commerce) parte anch’esso negli anni Novanta con il pagamento via SMS dei primi prodotti e servizi (molto usato, già prima dell’arrivo degli smartphone, per il ticketing) e continua oggi con le shopping apps. Dallo scorso anno il mobile-commerce è quello che sta registrando i maggiori tassi di crescita nel campo delle vendite online, ma anche il mondo social pare promettere bene (Facebook Marketplace è sbarcato anche in Italia ad ottobre dello scorso anno).

e-commerce: un po’ di storia

L’e-commerce, come lo conosciamo oggi, si affaccia nel mondo globale ben prima dello sviluppo, e della stratosferica diffusione, del World Wide Web.
Già sul finire degli anni ’70 si riscontra, infatti, il ricorso al sistema EDI, Electronic Data Interchange, per generare e scambiare documenti commerciali in maniera automatizzata tra aziende ed ancora oggi tale metodo è rimasto uno dei passaggi fondamentali del B2B. Basti pensare, ad esempio, che una grande catena come l’americana Walmart non accetta fornitori che non rispettino i requisiti EDI sanciti dal gruppo.

Il primo vero e-commerce nasce in Francia nel 1982 con il lancio del Minitel, una rete commerciale promossa dall’azienda di poste e telecomunicazioni transalpina che funzionava via modem utilizzando il sistema videotext (quello di televideo).
Ma è nel 1984, con l’integrazione del sistema EDI, sempre più utilizzato dalle aziende di grandi dimensioni attraverso reti di telecomunicazione private, alla rete internet, quindi alla comunicazione pubblica, che nasce quel sistema flessibile che conosciamo attraverso le sue evoluzioni e che ha gettato le basi del funzionamento standard dei principali protagonisti dell’e-commerce su scala mondiale.  

Per il commercio B2C occorre aspettare invece il 1994, quando Netscape lancia il primo browser dotato di protocollo crittografico Secure Socket Layer (SSL), apripista della prime transazioni online sicure. E nasce, proprio nello stesso anno, a giugno, uno dei colossi che hanno fatto la storia dell’e-commerce, deciso protagonista del comparto ancora oggi, Amazon. L’anno dopo è il turno di Ebay e nel 1999 nasce Alibaba, colosso cinese ormai protagonista indiscusso della borsa Usa.
Nel frattempo, nel 1998, parte la prima libreria online italiana, ibs.it, sito che ha dato il via al commercio elettronico nostrano con il primo acquisto con carta di credito. E ben prima di Amazon, ibs.it affianca alla vendita online una rete di librerie fisiche e anche una serie di partnership e acquisizioni che hanno consentito alla società, nel 2013, di superare la fatidica soglia di 100 milioni di euro di fatturato.

La seconda metà degli anni ’90 si caratterizza per una navigazione in rete sempre più intuitiva e il proliferare di protocolli di sicurezza più avanzati, un conseguente aumento vertiginoso di utenti connessi e quel boom di Internet che passerà alla storia con la definizione di ‘new economy’.
Il picco di tale accelerata si registra tra il 1997 e il 2000, quando alla crescita degli utenti si accompagna quella delle aziende operanti negli ambiti affini ad internet e del valore delle loro azioni, lievitato ad un ritmo estraneo a qualsiasi logica di mercato. Si parla di web economy ma a marzo 2000 si urla per la bolla web, il cui scoppio sancisce la morte di molte delle compagnie emergenti del settore e infetta inevitabilmente l’economia tutta.

L’e-commerce però resiste. L’idea stessa di commercio è stata ormai rivisitata, se non rivoluzionata, dalla diffusione di Internet: l’abbattimento di barriere tra Stati e la possibilità del consumatore di poter spaziare tra un’offerta non più limitata in ambito geografico sono ormai assodati e, dove la rete è ampiamente diffusa, radicati nelle abitudini del consumer. Anche i negozi fisici comprendono che il commercio elettronico non è più solo un rivale, ma, anzi, un’opportunità che reca vantaggi perché, integrata nel proprio business, può migliorare i dati di vendita.
Anche nel dopo bolla la crescita dell’e-commerce è continua, per quanto non rapida allo stesso ritmo nei diversi Paesi della Terra. (continua)

e-commerce: cos’è?

L’e-commerce (commercio elettronico) è una forma di commercio di beni o servizi che si effettua attraverso Internet, l'insieme delle tecnologie e delle procedure mediante cui si realizza la compravendita. Esse variano a seconda che si gestiscano beni o servizi propri o di altri, secondo il tipo di rapporto con i titolari della merce o dei servizi oggetto di compravendita o, ancora, i diritti di privativa sulla base dei quali il titolare si strutturi per fornire linee guida o altre regole/raccomandazioni ai propri rivenditori.

La struttura più diffusa di una piattaforma e-commerce è quella riguardante la vendita di prodotti o servizi da parte dell’impresa che si presenta al pubblico: ci si avvale di un sito che mette a disposizione un catalogo di prodotti (può trattarsi di un singolo produttore che apre il suo punto vendita in rete o di un supermercato virtuale che mette a disposizione degli utenti prodotti di vario genere provenienti da produttori diversi) e consente l'acquisto on line; il pagamento del bene o servizio acquistato avviene, il più delle volte, comunicando via rete il proprio numero di carta di credito.

Elementi determinanti dell’e-commerce sono, dunque, i marchi, i domini e la pubblicità e molto ampia, e spesso contrastante, è, di conseguenza, la sfera normativa riguardante il settore. A farne parte, infatti, troviamo la disciplina del commercio elettronico in senso stretto, la tutela dei consumatori, le disposizioni su segni distintivi e pubblicità, la protezione dei dati personali e diverse altre varie normative rilevanti per le singole e specifiche fattispecie relative ai rapporti che nascono con lo scambio di beni, servizi e denaro.

A fronte dei costi bassi con cui è possibile operare e della possibilità di raggiungere più consumatori, (e sempre meglio), le problematiche più diffuse che incontrano le aziende che decidono di optare per l’e-commerce risiedono proprio nell’ingente quantità di normative e circolari riegolanti il comparto e i tanti formalismi burocratici che rendono spesso alcuni passaggi apparentemente semplici molto più complicati, con un regime di sanzioni sempre più importanti.

Tralasciando i vari adempimenti e cavilli burocratici, che risentono anche (o soprattutto) degli specifici prodotti e servizi trattati e del Paese di origine e di destinazione dell’oggetto della compravendita, temi rilevanti per la gestione di una piattaforme online sono, anzitutto, la tutela del diritto d’autore e della proprietà intellettuale e quella del consumatore.  

La tutela del diritto d’autore e di proprietà intellettuale, implica nel commercio elettronico ulteriori questioni rispetto a quelle affrontate nei mercati fisici tradizionali, spesso molto varie e dettagliate, per cui la materia oggi è oggetto di continua legiferazione, soprattutto in ambito nazionale: il richiamo alla responsabilità del provider e del sito per violazioni accertate di tali diritti è, dunque, spesso molto differente se ci si riferisce alla normativa internazionale o, nello specifico, a quella italiana.

Per quanto riguarda la normativa per la tutela del consumatore, essa è, viceversa, ormai molto rigorosa e prevede, di base, precisi obblighi di informativa da parte dei titolari o gestori dei siti, la pubblicazione di condizioni di vendita e di pagamento ben chiare ed esplicitate e la possibilità di esercitare il diritto di recesso da parte del consumatore.

Le sanzioni per i gestori di siti che violano quanto sancito dal legislatore sono molto "importanti".

In Europa, inoltre, per rispondere alle esigenze di sicurezza giuridica collegate a questo tipo di commercio, è nato il marchio Web Trader, assegnato ai domini che rispettano una sorta di decalogo redatto dal Comitato Consumatori Altroconsumo in collaborazione con associazioni simili di Francia, Gran Bretagna, Belgio, Paesi Bassi, Spagna e Portogallo. Esso prevede che chiunque decida di comprare i prodotti messi in vendita dai siti europei di e-commercio può avvalersi di precise garanzie quali il diritto di recesso dell'acquisto, il rispetto dei termini di consegna, la conoscenza dei fornitori, la protezione dei propri dati personal (protocollo sicuro HTTPS) e l’adozione di un sistema di sicurezza noto e criptato per le transazioni elettroniche.

e-commerce: come fare profitti con i carrelli abbandonati

Un tempo, soprattutto di sabato pomeriggio e alla vigilia di festività e ferie, era facile trovare in prossimità delle casse del supermercato qualche carrello della spesa abbandonato a se stesso. Magari strapieno e con dentro proprio gli ultimi esemplari di quegli oggetti in vendita sottocosto o comunque scontati per i quali c’eravamo recati, anche di corsa, in quel supermercato. O con il prodotto che proprio non eravamo riusciti a trovare ma che eravamo sicuri di averlo adocchiato proprio in quel negozio.
A pensarci bene, il fenomeno lo osserviamo ancora oggi, anche se la “monetina”, prima, la “pistola leggi-prezzo” e altre tecniche per evitare l’abbandono del carrello dentro e fuori i locali commerciali, poi, lo abbiano molto ridimensionato.
Un fenomeno che implica una perdita, diretta ed indiretta, di soldi: la merce non viene venduta (un chiaro mancato incasso) e il cliente che invece non l’ha trovata disponibile è un cliente potenzialmente insoddisfatto (cosa che potrebbe anche minare la tenuta del rapporto di fiducia con l’esercente). Aggiungiamo poi che la risistemazione degli oggetti contenuti nei carrelli abbandonati richiede comunque ulteriore lavoro (altro costo indiretto), e il danno nelle sue manifestazioni è ben chiaro a tutti.

Nel mondo dell’e-commerce i carrelli abbandonati online rappresentano addirittura un vero e proprio dramma dal punto di vista economico. E non solo nella confusione estiva o prenatalizia, ma durante l’intero anno.

La velocità del commercio online e il parcheggio dei prodotti in carrelli che si riveleranno poi abbandonati sono inconciliabili. La mancata disponibilità del bene, se poi non venduto, diventa immediatamente un mancato guadagno. Anche se la “prenotazione” del prodotto a seguito del suo parcheggio nel carrello ha una durata limitata (a poche ore su alcuni noti siti).
Eppure 4 visitatori su 10 di siti di vendita online, secondo una ricerca talend sulle mancate vendite in rete, abbandonano il loro carrello il 50% delle volte prima di completare l’ordine. Centinaia di milioni di prodotti fermi e tante potenziali vendite andate in fumo (per il sito e per i venditori che vi espongono).
Il sondaggio evidenzia tuttavia che si potrebbe recuperare fino al 40% di fatturato “perso” concedendo al consumatore una seconda possibilità e intervenendo tempestivamente con offerte speciali personalizzate.
L’85% dei consumatori interpellati ha dichiarato infatti che sconti in tempo reale o pacchetti di offerte sui prodotti da loro selezionati li condurrebbe all’acquisto; il 90% che completerebbe l’ordine o tornerebbe almeno al carrello “dimenticato” se ricevesse come offerta la consegna gratuita; il 42% che desidererebbe acquistare i beni nel carrello, anche se solo il 4% di loro, in realtà, lo fa davvero.

Intoppi, ripensamenti e incidenti. Ma quali sono i motivi che ci spingono ad abbandonare un carrello online? La domanda me la sono posta anch’io leggendo qualche dato sul fenomeno, ripercorrendo qualche mia esperienza personale e curiosando tra le soluzioni suggerite dai professionisti del marketing, ma l’elenco che viene fuori da una ricerca del sito statista sul 2012 mi sembra più che esaustivo:
- comparsa di costi inaspettati (56%). Credo che oggi la comparsa di spese aggiuntive solo in fase di completamento dell’acquisto sia meno frequente di qualche anno fa, ma resta di sicuro uno dei motivi principali per mandare all’aria un ordine, oltre che un brutto messaggio per il consumatore;
- consumatori che utilizzano il sito e le funzionalità per la vendita per pura curiosità (37%). Si tratta di una situazione molto complessa in termini di marketing: in effetti, è difficile in questo caso capire come persuaderli a ritornare al carrello o addirittura raggiungerli con un’email, perchè magari nuovi del sito e, dunque, mai registrati;
- bene trovato ad un prezzo migliore su un altro sito (36%);

- prezzo complessivo troppo alto (32%). Potrebbe equipararsi alla situazione dei carrelli stracolmi di roba abbandonati prima delle casse di un supermercato: si è esagerato nel caricare prodotti e poi si è rimasti pietrificati quando si è compreso il totale;

- cambio di idea sulla spesa (26%);

- navigazione del sito troppo complicata (25%);

- sito crashato durante l’utilizzo (24%);

- processo di completamento dell’ordine troppo lungo (21%);

- eccessivi controlli di sicurezza per il pagamento (18%);

- preoccupazioni circa la sicurezza dei pagamenti (17%);

- modalità di consegna inadatti alle proprie esigenze (16%);

- raggiungimento dei tempi massimi di permanenza sul sito (15%);

- prezzo espresso in valuta estera (13%); - pagamento rifiutato (11%).

L’elenco è in grado di suggerire varie soluzioni per far fruttare i carrelli abbandonati. Ma penso che parte del fenomeno sia oggi insito nell'e-commerce, anche se mettere a disposizione dei consumatori una lista desideri, diversa dal carrello, dove parcheggiare i prodotti cercati (come avviene su amazon, ad esempio) già aiuterebbe a dribblare molti degli ostacoli evidenziati.