Dal garage di Bezos a icona mondiale dell'e-commerce: la storia di Amazon

Nata come piccola azienda intenzionata a cavalcare la diffusione di Internet per vendere i propri articoli, Amazon è diventata in meno di un decennio un colosso mondiale, leader dell’e-commerce ad ampio raggio, punto di riferimento per appassionati e non del web e del commercio online ed esempio delle opportunità di vendita offerte dalla rete e di quanto dinamismo e coraggio di cambiare occorra per restare sul mercato da protagonista.

Quando nel 1994 Jeff Bezos, fondatore e attuale CEO  di Amazon, lasciò New York per trasferirsi a Bellevue, nello stato di Washington (l’anno successivo l’azienda si registrò nel Delaware, per trasferirsi poi a Seattle, di nuovo nel Washington), dove comprò subito casa, l’idea era quella di vendere libri in tutto il mondo dal garage annesso alla sua nuova abitazione, la prima vera sede di Amazon.

Si era trasferito nella grande Mela dopo aver conseguito una laurea in ingegneria a Princeton, lavorando, prima, a Wall Street nel settore informatico, poi alla Fitel, partecipando alla costruzione di una rete per il commercio internazionale, e, infine, alla DE Shaw & Co, finanziaria dove ricopriva anche la carica di vice presidente.
E New York Bezos aveva appreso dell’imminente esplosione del comparto dell’e-commerce e desiderava  tanto farne parte.
Se il progetto e la fuga da NYsembrano anche oggi molto bizzarri, Bezos aveva le idee ben chiare (anche in fatto di redditività) su questa scelta.  
Il trasferimento sulla costa orientale degli Usa, dove occorre svegliarsi prima per sapere cosa sta accadendo nel resto del mondo, ma dove il sole tramonta quando tutto volge al termine altrove e si ha ancora il tempo di pianificare il lavoro (e, soprattutto, le consegne) per il giorno successivo, la scelta del nome, con la ‘a’ come iniziale (tipico di chi all’epoca conosceva la rete e come essere trovati più facilmente) e semplice, ma dai connotati mitologici, esotici e immediatamente evocativi di forza, fierezza e eternità (che ci si riferisca al fiume più lungo del mondo o alle donne guerriero che hanno messo a dura prova l’antica Grecia poco cambia), e dell’oggetto delle compravendite online, i libri inizialmente, scelti da una classifica di  cinque prodotti più richiesti dal mercato più facilmente vendibili attraverso un sito web e gestibili in sapzi ridotti e da pochissime persone stilata dallo stesso Bezos (con CD, software, hardware e videocassette) dopo averne valutati almeno venti, non erano affatto frutto di casualità.

L'azienda parte con un gruppetto di individui che impacchetta e spedisce libri dal garage del suo fondatore, con tre computer, un capitale di investimento di 300mila dollari, 300 persone scelte tra i primi navigatori del Web a fare da clienti “cavia” e un piano di sviluppo, redatto dallo stesso Bezos, che non prevede utili nei primi cinque anni di attività, anche se, complice la ‘bolla di Internet’, bisognerà aspettare un paio di anni in più rispetto alle stime per vedere il primo dividendo.

Il lancio di Amazon.com (nei primi mesi Bezos usa il nome Cadabra.com) avviene nel luglio del 1995 e il primo libro ad essere venduto e spedito è “Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought” di Douglas Hofstadter. Il sito, grazie alla combinazione di un catalogo ricchissimo di titoli e prezzi davvero molto contenuti, conosce un successo incredibile già nei primi mesi di attività e, nonostante le poco appetibili stime di Bezos, attira altri investitori.

Amazon diventa subito un fenomeno della rete e pochi mesi dopo il lancio del sito agli utenti viene data la possibilità di lasciare la propria opinione sui libri acquistati. Sembra qualcosa di scontato oggi, per gli acquisti online scegliamo il più delle volte i siti dove ai prodotti è associato il maggior numero di recensioni di chi ha già effettuato lo stesso acquisto prima di noi, ma l’idea di Bezos si rivela ancora una volta rivoluzionaria: da semplice sito di e-commerce la sua creatura si trasforma in una vera e propria community, nella quale gli utenti mettono a disposizione la propria esperienza per aiutare altri sui potenziali acquisti da fare, un punto di riferimento per chi cerca libri su Internet.

Forte del successo e del bagaglio culturale del fondatore, e non proprio in condizioni economiche rosee, già nel 1997 Amazon allarga il proprio business a CD e film e decide di sbarcare in borsa. Il 15 maggio 1997, con il simbolo AMZN, l’azienda si quota sul NASDAQ con un prezzo iniziale di 18 dollari per azione. Amazon, tuttavia, cresce più lentamente di tante altre Internet company e agli azionisti il trend non piace affatto e già nel 1998 al suo catalogo vengono aggiunti software, videogame, giocattoli, elettronica di consumo e utensili per la casa e l’azienda sbarca oltreoceano, aprendo nuove sedi in Germania e Regno Unito. Una mossa, quest'ultima, che nel brevissimo periodo non produce ricchezza ma che l’anno dopo spinge Time a scegliere Jeff Bezos come ‘uomo dell’anno’ per la rivista Time, che gli riconosce appieno i meriti nella diffusione dell’e-commerce su scala globale.

La bolla di Internet non risparmia nessuna delle dot-com presenti sul mercato e i primi anni del ventunesimo secolo mettono a dura prova la tenuta di Amazon.  
L’azienda, sull’orlo del fallimento e con gli azionisti sul piede di guerra per non aver visto ancora un dividendo, taglia circa mille posti di lavoro, ma prova ad andare avanti.

Gran parte delle dot-com nate proprio sull’onda del boom di Internet scompaiono, ma la creatura di Bezos resiste e, divenuta ormai un colosso internazionale, specie se paragonata alle dimensioni medie delle aziende protagonisti della web economy, allarga ulteriormente il suo catalogo e nel quarto trimestre del 2002 raggiunge il primo profitto della sua storia.

Stiamo parlando, in realtà, di  utili pari a 5 milioni di dollari, vale a dire un centesimo di dollaro per azione di dividendo, ma  il risultato rappresenta un’importante inversione di tendenza (e si sa quanto conti il sentiment per gli investitori e i consumer): da quel giorno Amazon è sempre rimasta in attivo, maturando 35 milioni di dollari di profitti netti nel 2003, addirittura 588 milioni nel 2004 e 359 milioni nel 2005, anno in cui l’azienda approda nell’indice S&P 500.

Molto più significativa la dinamica dei ricavi negli stessi anni successivi alla bolla del web, fortemente condizionata dalla diversificazione dell’offerta e dalla presenza più radicata in ambito internazionale: 3,9 miliardi di dollari nel 2002, 5,3 nel 2003, anno in cui mise a segno una delle più grandi vendite online della storia dell’e-commerce, 1,3 milioni di copie del romanzo “Harry Potter e l'Ordine della Fenice”., 6,9 nel 2004 e 8,5 nel 2005.  

Quella che era una libreria online e che aveva come unico luogo fisico di lavoro il garage dell’abitazione del capo diventa l’azienda simbolo dell’e-commerce: Amazon è ormai “il commercio elettronico”. (continua)

L’e-commerce nel ventunesimo secolo

Lo schema di base dell’e-commerce prevede che un’azienda proponga il proprio catalogo di prodotti anche online consentendone l’acquisto diretto in rete, con pagamento tramite carte di credito, affiancate successivamente anche da PayPal, carte prepagate, ecc., ma di cambiamenti negli anni ce ne sono stati tanti e alcuni anche significativi.

Sono cambiati e continuano a cambiare, ad esempio, i sistemi di gestione delle transazioni e della sicurezza dei pagamenti. Basti pensare alla già citata PayPal, nata nel 1998 e acquisita nel 2002 da Ebay, la cui storia e il cui successo sono strettamente correlati alla storia e al successo dell’e-commerce, o alle modalità di pagamento sempre più avanzate e tecnologicamente innovative messe in campo dai principali protagonisti del mondo web e hi-tech via smartphone, Android o Apple o Google Pay, tanto per restare tra le più diffuse.
Sono state, nel contempo, messe in piedi anche strategie di commercio online capaci di stimolare la richiesta di servizi in rete, sia per quanto riguarda la domanda di prodotti specifici, sia per quanto concerne il lato vendita.
Si puà pensare, ad esempio, agli acquisti di gruppo e al fenomeno couponing, già particolarmente ‘ingolfato’ e in fase di rivisitazione, a alle vendite private sviluppatesi tanto grazie al web e tantissimo con il dirompente sviluppo dei social.

Leader indiscusso dell’e-couponing è Groupon, nata nel 2008 negli Usa e arrivata in Italia nel 2010.
Il noto sito si basa sull’acquisto di coupon che danno il diritto a sconti su prodotti e servizi di ogni genere, con una certa predisposizione ai servizi di cui poter usufruire con una certa rapidità su base locale, ed ha contribuito in modo rilevante (+25%) alla crescita dell’e-commerce nel nostro Paese (che ha sperimentato anche l’esperienza, interessante seppur breve, di Prezzofelice.it), pur subendo un drastico ridimensionamento già dal 2011 (da allora Groupon ha chiuso in diversi Stati).

Protagonista principale e pioniere delle vendite private è invece Vente-Privee.com, nata nel 2001 e presente in diversi Paesi del Vecchio continente, Italia inclusa.
Il suo business sul commercio online è organizzato in vendite-evento (flash sales) di prodotti di marca a prezzi scontati, riservate ai soli iscritti al sito che ricevono un invito specifico in occasione della vendita promozionale. Premiata più volte per la qualità del servizio clienti, nel 2014 l’azienda ha tentato lo sbarco negli Stati Uniti, ma l’operazione in joint venture con American Express non è andata a buon fine e, come tutti gli attori del comparto, l’azienda oggi cerca di percorrere anche la via del mobile.

Gran parte delle recenti evoluzioni in ambito e-commerce si registrano infatti sul fronte delle piattaforme utilizzate per vendere nel mondo mobile.  
Il mobile-commerce (M-Commerce) parte anch’esso negli anni Novanta con il pagamento via SMS dei primi prodotti e servizi (molto usato, già prima dell’arrivo degli smartphone, per il ticketing) e continua oggi con le shopping apps. Dallo scorso anno il mobile-commerce è quello che sta registrando i maggiori tassi di crescita nel campo delle vendite online, ma anche il mondo social pare promettere bene (Facebook Marketplace è sbarcato anche in Italia ad ottobre dello scorso anno).

e-commerce: un po’ di storia

L’e-commerce, come lo conosciamo oggi, si affaccia nel mondo globale ben prima dello sviluppo, e della stratosferica diffusione, del World Wide Web.
Già sul finire degli anni ’70 si riscontra, infatti, il ricorso al sistema EDI, Electronic Data Interchange, per generare e scambiare documenti commerciali in maniera automatizzata tra aziende ed ancora oggi tale metodo è rimasto uno dei passaggi fondamentali del B2B. Basti pensare, ad esempio, che una grande catena come l’americana Walmart non accetta fornitori che non rispettino i requisiti EDI sanciti dal gruppo.

Il primo vero e-commerce nasce in Francia nel 1982 con il lancio del Minitel, una rete commerciale promossa dall’azienda di poste e telecomunicazioni transalpina che funzionava via modem utilizzando il sistema videotext (quello di televideo).
Ma è nel 1984, con l’integrazione del sistema EDI, sempre più utilizzato dalle aziende di grandi dimensioni attraverso reti di telecomunicazione private, alla rete internet, quindi alla comunicazione pubblica, che nasce quel sistema flessibile che conosciamo attraverso le sue evoluzioni e che ha gettato le basi del funzionamento standard dei principali protagonisti dell’e-commerce su scala mondiale.  

Per il commercio B2C occorre aspettare invece il 1994, quando Netscape lancia il primo browser dotato di protocollo crittografico Secure Socket Layer (SSL), apripista della prime transazioni online sicure. E nasce, proprio nello stesso anno, a giugno, uno dei colossi che hanno fatto la storia dell’e-commerce, deciso protagonista del comparto ancora oggi, Amazon. L’anno dopo è il turno di Ebay e nel 1999 nasce Alibaba, colosso cinese ormai protagonista indiscusso della borsa Usa.
Nel frattempo, nel 1998, parte la prima libreria online italiana, ibs.it, sito che ha dato il via al commercio elettronico nostrano con il primo acquisto con carta di credito. E ben prima di Amazon, ibs.it affianca alla vendita online una rete di librerie fisiche e anche una serie di partnership e acquisizioni che hanno consentito alla società, nel 2013, di superare la fatidica soglia di 100 milioni di euro di fatturato.

La seconda metà degli anni ’90 si caratterizza per una navigazione in rete sempre più intuitiva e il proliferare di protocolli di sicurezza più avanzati, un conseguente aumento vertiginoso di utenti connessi e quel boom di Internet che passerà alla storia con la definizione di ‘new economy’.
Il picco di tale accelerata si registra tra il 1997 e il 2000, quando alla crescita degli utenti si accompagna quella delle aziende operanti negli ambiti affini ad internet e del valore delle loro azioni, lievitato ad un ritmo estraneo a qualsiasi logica di mercato. Si parla di web economy ma a marzo 2000 si urla per la bolla web, il cui scoppio sancisce la morte di molte delle compagnie emergenti del settore e infetta inevitabilmente l’economia tutta.

L’e-commerce però resiste. L’idea stessa di commercio è stata ormai rivisitata, se non rivoluzionata, dalla diffusione di Internet: l’abbattimento di barriere tra Stati e la possibilità del consumatore di poter spaziare tra un’offerta non più limitata in ambito geografico sono ormai assodati e, dove la rete è ampiamente diffusa, radicati nelle abitudini del consumer. Anche i negozi fisici comprendono che il commercio elettronico non è più solo un rivale, ma, anzi, un’opportunità che reca vantaggi perché, integrata nel proprio business, può migliorare i dati di vendita.
Anche nel dopo bolla la crescita dell’e-commerce è continua, per quanto non rapida allo stesso ritmo nei diversi Paesi della Terra. (continua)

e-commerce: cos’è?

L’e-commerce (commercio elettronico) è una forma di commercio di beni o servizi che si effettua attraverso Internet, l'insieme delle tecnologie e delle procedure mediante cui si realizza la compravendita. Esse variano a seconda che si gestiscano beni o servizi propri o di altri, secondo il tipo di rapporto con i titolari della merce o dei servizi oggetto di compravendita o, ancora, i diritti di privativa sulla base dei quali il titolare si strutturi per fornire linee guida o altre regole/raccomandazioni ai propri rivenditori.

La struttura più diffusa di una piattaforma e-commerce è quella riguardante la vendita di prodotti o servizi da parte dell’impresa che si presenta al pubblico: ci si avvale di un sito che mette a disposizione un catalogo di prodotti (può trattarsi di un singolo produttore che apre il suo punto vendita in rete o di un supermercato virtuale che mette a disposizione degli utenti prodotti di vario genere provenienti da produttori diversi) e consente l'acquisto on line; il pagamento del bene o servizio acquistato avviene, il più delle volte, comunicando via rete il proprio numero di carta di credito.

Elementi determinanti dell’e-commerce sono, dunque, i marchi, i domini e la pubblicità e molto ampia, e spesso contrastante, è, di conseguenza, la sfera normativa riguardante il settore. A farne parte, infatti, troviamo la disciplina del commercio elettronico in senso stretto, la tutela dei consumatori, le disposizioni su segni distintivi e pubblicità, la protezione dei dati personali e diverse altre varie normative rilevanti per le singole e specifiche fattispecie relative ai rapporti che nascono con lo scambio di beni, servizi e denaro.

A fronte dei costi bassi con cui è possibile operare e della possibilità di raggiungere più consumatori, (e sempre meglio), le problematiche più diffuse che incontrano le aziende che decidono di optare per l’e-commerce risiedono proprio nell’ingente quantità di normative e circolari riegolanti il comparto e i tanti formalismi burocratici che rendono spesso alcuni passaggi apparentemente semplici molto più complicati, con un regime di sanzioni sempre più importanti.

Tralasciando i vari adempimenti e cavilli burocratici, che risentono anche (o soprattutto) degli specifici prodotti e servizi trattati e del Paese di origine e di destinazione dell’oggetto della compravendita, temi rilevanti per la gestione di una piattaforme online sono, anzitutto, la tutela del diritto d’autore e della proprietà intellettuale e quella del consumatore.  

La tutela del diritto d’autore e di proprietà intellettuale, implica nel commercio elettronico ulteriori questioni rispetto a quelle affrontate nei mercati fisici tradizionali, spesso molto varie e dettagliate, per cui la materia oggi è oggetto di continua legiferazione, soprattutto in ambito nazionale: il richiamo alla responsabilità del provider e del sito per violazioni accertate di tali diritti è, dunque, spesso molto differente se ci si riferisce alla normativa internazionale o, nello specifico, a quella italiana.

Per quanto riguarda la normativa per la tutela del consumatore, essa è, viceversa, ormai molto rigorosa e prevede, di base, precisi obblighi di informativa da parte dei titolari o gestori dei siti, la pubblicazione di condizioni di vendita e di pagamento ben chiare ed esplicitate e la possibilità di esercitare il diritto di recesso da parte del consumatore.

Le sanzioni per i gestori di siti che violano quanto sancito dal legislatore sono molto "importanti".

In Europa, inoltre, per rispondere alle esigenze di sicurezza giuridica collegate a questo tipo di commercio, è nato il marchio Web Trader, assegnato ai domini che rispettano una sorta di decalogo redatto dal Comitato Consumatori Altroconsumo in collaborazione con associazioni simili di Francia, Gran Bretagna, Belgio, Paesi Bassi, Spagna e Portogallo. Esso prevede che chiunque decida di comprare i prodotti messi in vendita dai siti europei di e-commercio può avvalersi di precise garanzie quali il diritto di recesso dell'acquisto, il rispetto dei termini di consegna, la conoscenza dei fornitori, la protezione dei propri dati personal (protocollo sicuro HTTPS) e l’adozione di un sistema di sicurezza noto e criptato per le transazioni elettroniche.